La dynamique féminine du marché HBJO

Bien que la clientèle du marché HBJO devienne de plus en plus masculine, la décision d'achat d'un bijou ou d'une montre reste tout de même à consonance féminine. Ainsi, les tendances du marché ainsi que les enjeux majeurs pour les années à venir tournent encore autour d'une cible féminine qui se doit d'être redéfinie en permanence pour être en adéquation avec les nouvelles formes de consommation sans pour autant oublier les anciens canaux de distributions.

Périodes

Historiquement, l'activité Horlogerie-Bijouterie se concentre sur des dates et des périodes bien précises que sont la fin de l'année avec les fêtes de fin d'années, mais aussi la période de mai à juillet avec des évènements comme la fête des mères ou encore la saison des baptêmes. En revanche, des périodes sont dites « creuses » et se concentre généralement de janvier à avril et sur le mois d'août. Cela dit, la consommation générale à tendance à se généraliser et près d'un quart des bijoux sont désormais achetés sans occasion particulière.

Une cible urbaine en mouvement

La typologie de la cible est en mouvement, premièrement n'oublions pas de mentionner ce qu'est une cible. La cible n'est pas un synonyme du client, mais bien un concept marketing par lequel nous définissons un ensemble d'acheteurs et d'acteurs potentiels qu'une entreprise cherche à conquérir puis à fidéliser par le biais d'actions marketing spécialement conçues pour toucher ce segment de personnes. Concernant les femmes nous pouvons retirer deux grands segments principaux en fonction du mode de distribution choisi.

Pour la bijouterie joaillerie traditionnelle, la cible est principalement une femme entre 30/45 ans, appartenant à une catégorie sociaux-professionnelle élevées, celle-ci est à la fois émancipée et indépendante, c'est elle-même qui a tendance à s'offrir un bijou pour se faire plaisir.

Pour le marché HBJO en ligne, nous sommes face à une recrudescence du ciblage « jeune » de la part des entreprises. La cible est une femme de 25/35 ans, CSP+, qui connait les nouvelles techniques de consommation en ligne et qui souhaite se faire plaisir souvent, sans pour autant se déplacer en bijouterie traditionnelle.

Les attentes, motivations et freins

Les attendes vis-à-vis des produits HBJO ont évoluées, aujourd'hui, les femmes attendent d'un bijou qu'il soit à la fois original, de qualité et si possible, personnalisable. Près de la moitié des femmes consommatrices de bijoux préfèrent les pièces uniques. L'achat d'un bijou est à la fois motivé, si l'on considère la pyramide de Maslow, à un besoin de considération ou un besoin d'accomplissement. Faisons une parenthèse sur les bijouteries en lignes qui offrent des motivations supplémentaires que sont une politique de prix intéressante, un facteur temps optimisé, car sans déplacement et une flexibilité totale grâce à des horaires d'ouverture inexistantes. Les principaux freins à la consommation sont pour les boutiques physiques avec une concurrence sur les prix, le choix disponibles et la flexibilité d'ouverture tandis que pour les pure players, ceux-ci sont plutôt liés à l'absence de point de vente physique qui limite dont la notion de « reassurance » qui demande un essayage, le besoin de toucher et de voir le produit, mais aussi une assurance quant à la livraison, le retour et la peur de la contrefaçon.

Au-delà des classiques stratégies produit, prix et distribution, l'évolution des consommateurs ainsi que la fluctuation du SCP, les entreprises misent dorénavant sur l'adaptation aux nouveaux canaux de distributions et de communications. Avec la vente en ligne comme solution, l'absence de boutique physique peut être comblée par une communication axée sur la qualité de produit et les services irréprochables bien que de nombreux pure players s'activent à l'élaboration d'une stratégie de distribution cross-canal permettant d'acquérir de nouveaux clients tout en sécurisant ceux déjà existants.